Как выбрать подрядчика по маркетингу для стоматологии:  чек-лист и красные флаги 

Чек-лист из 8 критериев выбора подрядчика

Ниже — порядок, в котором мы советуем проверять подрядчика: от профильного опыта к операционным деталям, которые чаще всего всплывают уже после подписания.

• Профильный опыт в медицине. Просите не общий портфолио, а 2–3 кейса именно с клиниками — с цифрами по CPL, числу заявок и периодом.
• Понимание 38-ФЗ и модерации медицинской рекламы. Спросите, как подрядчик проходил блокировки кампаний по медицинской тематике и что делал.
• KPI зафиксированы в договоре, а не в презентации. Цифра CPL, число заявок в месяц, срок выхода на плановые показатели — прописью, не «стремимся к».
• Доступы к рекламным кабинетам оформлены на клинику. Администратор — вы, подрядчик работает как приглашённый пользователь.
• Отчётность с разбивкой по каналам. Не общий «трафик вырос», а CPL и число заявок отдельно по Директу, SEO, VK и картам.
• Прозрачная воронка продаж от клика до записи на приём. Подрядчик должен показывать, где теряются лиды: на сайте, у администратора на ресепшене или в записи.
• Тестовый период 1–2 месяца. Годовой договор сразу — риск для клиники, если гипотезы подрядчика не подтвердятся.
• Готовность работать с CRM и коллтрекингом. Без сквозной аналитики оценить реальный ROMI, а не количество кликов, невозможно.

Например, для продвижения стоматологии мы обычно закладываем в первый месяц именно тестовый пул гипотез по рекламе и SEO, а не масштабирование — это снижает риск для клиники при смене подрядчика.

Какие вопросы задать на первой встрече

Пять вопросов, которые быстро отсеивают неподходящего подрядчика:

Какие 2–3 клиники вы вели за последний год и какой у них был CPL? Ответ «под NDA, не могу сказать ничего» без хотя бы порядка цифр — плохой знак.

Как вы будете отчитываться и с какой периодичностью? Правильный ответ включает конкретный формат — таблица, дашборд, созвон — и частоту не реже раза в месяц.

На кого будут оформлены рекламные кабинеты? Правильный ответ — на клинику, подрядчик получает доступ как пользователь.

Что вы делаете, если план по заявкам не выполняется два месяца подряд? Здесь важен план действий, а не оправдания сезонностью.

Какой у вас опыт с модерацией медицинской рекламы? Подрядчик без медицинской специфики честно скажет, что будет разбираться — и это тоже нормальный ответ, если срок обучения заложен в план.

Красные флаги: на что обратить внимание в договоре и отчётности

В договоре: KPI сформулированы расплывчато («рост трафика», «повышение узнаваемости») без цифр и сроков; рекламные кабинеты оформляются на юрлицо подрядчика без возможности выгрузки данных клиникой; штраф за досрочное расторжение выше суммы одного месяца оплаты; нет пункта о передаче доступов и материалов при завершении сотрудничества.

В отчётности: цифры даются только в виде графиков без исходных данных; отчёт объединяет все каналы в одну строку «трафик»; отсутствует CPL и число реальных записей на приём, есть только клики и показы; подрядчик не может объяснить, откуда взялась цифра ROMI, если она вообще упоминается.

В нашей практике самый частый повод для смены подрядчика — не низкие результаты, а невозможность их проверить: клиника видит красивую презентацию раз в квартал, но не имеет доступа к сырым данным в рекламных кабинетах и Метрике.

Если сомневаетесь в текущей отчётности — можно свериться с командой специалистов, которые умеют читать сырые данные рекламных кабинетов, а не только презентации.

Как оценить реальную окупаемость: ROMI, CPL и разница для стоматологии

ROMI (Return on Marketing Investment) считается так: (выручка от привлечённых пациентов − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. Для стоматологии это не абстракция: пациент по имплантации приносит клинике на порядок больше, чем пациент на гигиену, поэтому усреднённый ROMI по всем каналам может маскировать убыточный канал, который просто разбавляется дорогими чеками.

CPL (Cost Per Lead) — стоимость одной заявки — должен считаться отдельно по каждому каналу и типу услуги: CPL на имплантацию и CPL на профессиональную чистку в норме различаются в разы, и подрядчик, который приводит одну общую цифру, скорее всего не разделяет воронку продаж по направлениям.

Отдельно проверяйте распределение по коллтрекингу: без связки CRM и звонков легко перепутать корреляцию с причиной — рост заявок мог случиться из-за сезонности, а не действий подрядчика.

Если хотите свериться с этим чек-листом на примере вашей текущей воронки — можно посмотреть, как устроена аналитика в готовых кейсах медицинского маркетинга «Смарт Конвершн».

А если нужен независимый взгляд на текущего подрядчика или помощь с запуском — можно обсудить это с командой «Смарт Конвершн».