Главная > Кейсы > Как мы увеличили MQL на 210% для компании архитектурного освещения за 6 месяцев с помощью системного маркетинга

Как мы увеличили MQL на 210% для компании архитектурного освещения за 6 месяцев с помощью системного маркетинга

«Превратили хаотичный поток случайных клиентов в управляемую машину лидогенерации, увеличив количество квалифицированных лидов (MQL) на 210% и снизив стоимость их привлечения на 28%. Этот результат стал возможен благодаря глубокой проработке Jobs-To-Be-Done, построению Full Funnel стратегии и внедрению сквозной аналитики».

Андрей Иоч

Руководитель студии
«Smart-conversion»

Отправная точка: хаотичный рост и перегруженный собственник

К нам обратился Антон, коммерческий директор компании «Новые Световые Решения», одного из игроков на архитектурного освещения. Компания показывала рост, но этот рост был неуправляемым.

Контекст: основной поток клиентов приходил через одностраничный сайт, контекстную рекламу и личные связи основателя. Маркетинговые активности были спонтанными: запуск рекламы по наитию, участие в выставках без четких KPI, ведение соцсетей без контент‑плана;
Мотивация: основатель четко осознавал, что для дальнейшего масштабирования и выхода на новый уровень дохода необходимо построить прогнозируемую и управляемую систему привлечения клиентов;
Желаемый результат: клиент хотел получить внедренную маркетинговую стратегию, отлаженные и оцифрованные каналы лидогенерации, а также понятную систему аналитики, которая бы в реальном времени показывала эффективность вложений. Маркетинг должен был перестать быть «черным ящиком» и превратиться в прозрачный бизнес-процесс с понятными ROI и LTV.

По сути, перед нами стояла задача не просто «настроить рекламу», а спроектировать и внедрить полноценную маркетинговую систему, которая бы стала драйвером роста компании на годы вперед.

Команда проекта:

Для успешного старта проекта была сформирована команда высококвалифицированных специалистов, возглавляемая директором по маркетингу. Этот подход, объединяющий признанных экспертов в узких областях (маркетолог, SEO, SMM, таргетолог, веб-аналитик, дизайнер, копирайтер), генерирует мощную синергию, критически важную для реализации сложных и амбициозных задач.

Четкое распределение ответственности и высокая сфокусированность каждого специалиста на своей узкой области исключают неопределенность задач и перекладывание ответственности. Каждый эксперт точно знает свой фронт работ и максимально заинтересован в достижении наилучшего результата именно на своем участке.

Главное преимущество — это оперативность и точность реагирования: проблемы в SMM быстро решает SMM-специалист, вопросы конверсии — веб-аналитик и соответствующие технические специалисты. Это позволяет вносить точечные, быстрые и компетентные коррективы без лишних объяснений, минимизируя риски и ускоряя движение к цели проекта в интересах клиента. Слаженная работа команды обеспечивает оперативное решение любых задач, достижение высоких результатов в срок и высокий уровень взаимодействия на каждом этапе.

Андрей

Руководитель студии

Разработка стратегии и менеджмент проекта

Алина

Направление разработки

Web-разработка и внедрение ИИ в процессы

Кристина

Направление performance

Контекстная и таргетированная реклама

Владислав

Направление аналитики

Внедрение CRM и систем аналитики на каждом этапе воронки

Юлия

Направление лояльности

Аналитика CRM и внедрение программ лояльности

Александр

Направление контента

Фото/видеосъёмка монтаж и публикация контента

Фундамент стратегии: сегментация и анализ по JTBD

Мы отказались от классической сегментации по социально‑демографическим признакам и сфокусировались на «работе», которую клиент нанимает продукт. Для этого мы провели 15 глубинных интервью с текущими и потенциальными клиентами.

1. Сегментация по Jobs‑To‑Be‑Done

«Сделать мой объект знаковым и повысить его капитализацию». Эту «работу» нанимали девелоперы, собственники коммерческой недвижимости. Для них освещение — это не просто свет, а инструмент повышения статуса объекта, его привлекательности для арендаторов и конечной стоимости;
«Реализовать смелую архитектурную концепцию и выиграть тендер». «Наниматели» — архитекторы и проектировщики. Им нужен был не просто поставщик светильников, а партнер, который поможет воплотить их творческий замысел, предоставит все необходимые BIM‑модели, светотехнические расчеты и поможет защитить проект перед конечным заказчиком;
«Получить надежное и энергоэффективное решение без головной боли». Эту «работу» выполняли главные инженеры и руководители служб эксплуатации крупных объектов. Для них ключевыми факторами были надежность оборудования, простота обслуживания, соответствие нормативам и экономия на электроэнергии.

Такой подход позволил нам говорить с каждым сегментом на языке их реальных потребностей и болей, а не просто продавать «качественные светильники».

2. Построение JTBD Сил прогресса (Forces of Progress)

Для каждого JTBD‑сегмента мы проанализировали четыре силы, влияющие на принятие решения.

Push (выталкивающие обстоятельства): что заставляет их искать решение?
- Девелопер: низкая заполняемость ТЦ, желание отстроиться от конкурентов, требование инвесторов повысить статус объекта;
- Архитектор: сложный проект с нестандартными требованиями к освещению, сжатые сроки, проигрыш в предыдущем тендере из-за слабого технического решения;
- Инженер: постоянные поломки старого оборудования, огромные счета за электричество, жалобы на недостаточную освещенность;
Pull (притяжение нового решения): что привлекает их в нашем продукте?
- Девелопер: в Anxiety (тревоги и сомнения): что их останавливает?озможность создать уникальный световой сценарий, который станет визитной карточкой объекта и привлечет внимание СМИ;
- Архитектор: готовые BIM-модели, экспертная помощь в светотехнических расчетах, портфолио с мировыми наградами;
- Инженер: гарантия 5 лет, подтвержденная энергоэффективность, соответствие всем ГОСТам и СНиПам;
Anxiety (тревоги и сомнения): что их останавливает?
- Девелопер: «а вдруг будет выглядеть не так, как на рендере?», «Это слишком дорого, не окупится»;
- Архитектор: «смогут ли они поставить оборудование в срок?», «Не подведут ли с технической поддержкой?»;
- Инженер: «сложно ли будет это монтировать и обслуживать?», «А что, если через год компания исчезнет?»;
Habit (привычка к текущему): что заставляет их оставаться со старым решением?
- Девелопер: «всегда работали с поставщиком N, зачем что-то менять?»;
- Архитектор: «у меня уже есть база проверенных подрядчиков»;
- Инженер: «старое оборудование хоть и ломается, но мы знаем, как его чинить»;

Этот анализ стал основой для создания офферов, контента и скриптов продаж, которые били точно в цель, усиливая Push и Pull и снимая Anxiety и Habit.

Портреты клиентов: User и Buyer Persona

На основе JTBD мы создали детализированные персоны.

User Persona (пользователь):
- Архитектор-визионер «Артемий», 35 лет. Работает в ведущем архитектурном бюро. Для него важна эстетика, инновационность и возможность реализовать свои самые смелые идеи. Он ищет не просто оборудование, а партнерство и сотворчество. Читает профильные издания (ArchDaily, Project Russia), посещает международные выставки. Решение принимает на основе портфолио, репутации компании и ее технической экспертизы;
Buyer Persona (покупатель):
- Девелопер-прагматик «Виктор», 48 лет. Владелец строительной компании. Мыслит категориями ROI, капитализации и сроков. Для него освещение — это инвестиция. Ему нужны четкие цифры, гарантии и кейсы, подтверждающие экономический эффект. Он не будет вникать в технические детали, но потребует исчерпывающего коммерческого предложения и сравнения с конкурентами. Информацию ищет на бизнес-форумах, в РБК и через личные контакты;

Понимание разницы между пользователем (который может быть адвокатом бренда) и покупателем (который принимает финансовое решение) позволило нам выстроить коммуникацию так, чтобы удовлетворить интересы обеих сторон. Для Артемия мы готовили вдохновляющие кейсы и технические статьи, а для Виктора — детальные расчеты окупаемости и коммерческие предложения.

Разработка и реализация Full‑Funnel стратегии

Имея на руках глубокое понимание клиента, мы приступили к разработке комплексной маркетинговой стратегии на 6 месяцев.

Анализ конкурентов и ключевых факторов принятия решения (КФР)

Мы провели детальный анализ 10 ключевых конкурентов. Вместо стандартного SWOT‑анализа мы сфокусировались на том, как они коммуницируют с нашими JTBD‑сегментами.

Вывод № 1: большинство конкурентов продают «светильники» (характеристики, люмены, ватты), а не «решения» (статус, надежность, реализацию концепции). Это открывало для нас возможность отстроиться на уровне ценностного предложения;
Вывод № 2: цифровое присутствие конкурентов было слабым. Устаревшие сайты, отсутствие системного контент-маркетинга и примитивная настройка рекламы;
Ключевые факторы решения (КФР): на основе интервью и анализа мы выявили, что цена, хотя и важна, не является определяющим фактором. Гораздо важнее:
- Наличие релевантного портфолио: «Покажите, что вы уже делали проекты такого же масштаба»;
- Экспертиза и инжиниринговая поддержка: «Помогите нам с расчетами и защитой проекта»;
- Надежность и гарантии: «Мы должны быть уверены, что это не сломается через год»;
- Соблюдение сроков поставки: «Срыв сроков для нас — это огромные штрафы»;

Full-Funnel стратегия в Яндекс.Директ по лестнице Ханта

Мы разработали многоуровневую стратегию, чтобы провести потенциального клиента по всем этапам осознания потребности.

Уровень 1: проблема не осознана. Цель — сформировать потребность. Мы использовали РСЯ с широкими таргетингами на аудиторию девелоперов и архитекторов. Креативы и статьи отвечали на вопросы: «Как увеличить стоимость квадратного метра с помощью фасада?», «Тренды в архитектурном освещении 2025»;
Уровень 2: проблема осознана, поиск решения. Цель — показать, что архитектурное освещение является решением. Поисковые кампании по запросам типа «повысить привлекательность тц», «концепция фасада здания». Мы вели их на статьи в блоге и кейсы;
Уровень 3: выбор конкретного решения/продукта. Цель — позиционировать «Lumen Architecture» как лучший выбор. Поисковые кампании по горячим запросам: «купить архитектурное освещение», «заказать светотехнический проект». Здесь мы вели трафик на продуктовые лендинги;
Уровень 4: выбор поставщика. Цель — доказать наше преимущество. Ретаргетинг на всех, кто взаимодействовал с сайтом, с офферами: «Получите бесплатный светотехнический расчет вашего проекта за 24 часа», «Скачайте каталог реализованных проектов с ROI»;
Уровень 5: готовность к покупке. Цель — закрыть сделку. Кампании по брендовым запросам и ретаргетинг на тех, кто оставил заявку, но не дошел до договора.

Разработка посадочных страниц и офферов

Под каждый JTBD-сегмент и этап воронки мы создали отдельные посадочные страницы.

Для девелоперов («Сделать объект знаковым»): лендинг с акцентом на бизнес‑результаты. Оффер: «Увеличьте арендную ставку на 15% за счет светового дизайна фасада. Получите бесплатный расчет окупаемости для вашего объекта». На странице — кейсы с цифрами, калькулятор ROI, отзывы от крупных девелоперов;
Для архитекторов («Реализовать концепцию»): лендинг‑портфолио. Оффер: «Воплотим вашу самую смелую идею. Скачайте нашу библиотеку BIM‑моделей и получите консультацию инженера бесплатно». Акцент на визуальную составляющую, сложные проекты, награды;
Для инженеров («Надежное решение»): технический лендинг. Оффер: «Гарантия 5 лет и сокращение расходов на электроэнергию до 70%. Запросите технические спецификации и сертификаты». Максимум конкретики: графики, таблицы, документы.

Страница для ретаргетинга

Мы создали специальную «квалификационную» страницу для теплой аудитории. Вместо того чтобы снова показывать им основной лендинг, мы предлагали им углубленный и ценный контент в обмен на более подробные данные. Это была страница с лид-магнитом — «10 критических ошибок при проектировании архитектурного освещения, которые стоят миллионы. Гайд от главного инженера «Lumen Architecture». Этот шаг позволял нам отсеять нецелевой трафик и передавать в отдел продаж уже подогретых и квалифицированных лидов (MQL).

SEO-продвижение и блог по JTBD

Мы запустили контент-маркетинг, полностью основанный на «работах» клиентов. Ядром стал экспертный блог. Мы не писали статьи на тему «купить светильники недорого». Вместо этого мы создавали контент, который отвечал на реальные вопросы наших персон на разных этапах воронки:

Для девелоперов: «Как световой дизайн влияет на трафик в торговом центре: исследование и кейсы», «Юридические аспекты согласования фасадного освещения в Москве»;
Для архитекторов: «Обзор 5 программ для светотехнического моделирования», «Материалы и технологии: как выбрать оборудование, которое прослужит 10 лет»;
Для инженеров: «Сравнение протоколов управления освещением: DALI vs. DMX», «Пошаговая инструкция по техническому обслуживанию светодиодных систем».

Каждая статья была оптимизирована под низко- и среднечастотные запросы, что обеспечило стабильный рост органического трафика и привлекло аудиторию, которая еще не была готова к покупке, но активно искала информацию.

Внедрение систем аналитики

Чтобы маркетинг перестал быть «черным ящиком», мы внедрили сквозную аналитику на базе Roistat.

Интеграция всех каналов: мы связали воедино Яндекс.Директ, органический трафик, CRM-систему (Bitrix24) и телефонию;
Мультиканальная аналитика: мы смогли отслеживать всю цепочку касаний клиента — от первого клика по объявлению в РСЯ до заключения договора. Это позволило нам адекватно оценивать вклад каждого канала, а не только последнего;
Автоматизированные отчеты: руководитель получил дашборд, где в реальном времени мог видеть ключевые метрики: количество лидов (L), квалифицированных лидов (MQL), стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC), ROMI по каждому каналу.

Результаты за 6 месяцев системной работы

Внедрение комплексной, основанной на данных стратегии принесло измеримые и значимые результаты

Рост MQL (Marketing Qualified Leads) на 210%. Мы перешли от получения случайных заявок к стабильному потоку целевых, подогретых лидов, которые отдел продаж закрывал с высокой конверсией;
Снижение стоимости MQL на 28%. За счет точной сегментации, ретаргетинга и работы с теплой аудиторией мы перестали тратить бюджет на нецелевой трафик;
Рост органического трафика на 180%. Экспертный блог, основанный на JTBD, начал приводить качественную аудиторию из поисковых систем, которая конвертировалась в лиды с LTV выше среднего;
Увеличение конверсии сайта в заявку на 75%. Увеличение конверсии сайта в заявку на 75%. Разделение трафика по сегментам и создание релевантных посадочных страниц с сильными офферами дало немедленный эффектПолная прозрачность маркетинга. Собственник получил систему, где каждый вложенный рубль был оцифрован. Он точно знал, какой канал сколько приносит денег, и мог принимать взвешенные решения о масштабировании;
Полная прозрачность маркетинга. Собственник получил систему, где каждый вложенный рубль был оцифрован. Он точно знал, какой канал сколько приносит денег, и мог принимать взвешенные решения о масштабировании.

«Главный итог: Мы выполнили ключевую «работу» для клиента. Маркетинг из хаотичной и затратной статьи превратился в прогнозируемую, управляемую и покупаемую систему, которая стала фундаментом для дальнейшего роста компании Новые Световые Решения»

Андрей Иоч

Руководитель студии
«Smart-conversion»

Наш главный формат работы — стратегическое партнерство

Мы не просто подрядчик, мы — ваш партнер по росту. В рамках этого формата вы делегируете нам все задачи по рекламе и продвижению. Мы погружаемся в ваш бизнес, чтобы достигать поставленных целей.

За вами остается самое важное — контроль над ключевыми метриками: выручкой и рентабельностью инвестиций в маркетинг. Вы управляете бизнесом, мы — приводим клиентов.

Стоимость услуг по комплексному продвижению от 70 000 в месяц