Увеличили поток первичных пациентов в клинику эстетической косметологии на 150% за 6 месяцев: кейс по систематизации маркетинга
Исходная точка: хаотичный рост и перегруженный руководитель. Задача, с которой к нам обратился заказчик
К нам обратился Денис, руководитель клиники эстетической косметологии NK в Санкт‑Петербурге. Клиника была частично загружена, в основном за счет сарафанного радио, существующего сайта и рекомендаций существующих пациентов. Однако этот рост был скорее хаотичным, чем управляемым.
Проблема: маркетинг как «черный ящик»
- Контекст: компания росла, но маркетинговые усилия были бессистемными и ситуативными. Пробовали запускать рекламу в соцсетях, обращались к разным фрилансерам для настройки контекстной рекламы, но все это носило эпизодический характер. Не было четкого понимания, какой канал приносит клиентов, сколько стоит привлечение одного пациента (CAC), и какова его пожизненная ценность (LTV). Руководитель был перегружен операционными задачами и попытками контролировать маркетинг, который оставался «черным ящиком». Стало очевидно, что текущие подходы не масштабируются и в любой момент рост может остановиться;
- Мотивация: основной движущей силой для обращения к нам стало желание построить управляемую и прогнозируемую систему привлечения клиентов. Владелец хотел перестать зависеть от «сарафана» и освободить свое время от маркетинговой операционки, чтобы сфокусироваться на стратегическом развитии клиники, обучении врачей и внедрении новых технологий;
- Желаемый результат (JTBD заказчика): «систематизация маркетинга при хаотичном росте». Необходимо было превратить маркетинг из источника стресса и неопределенности в прозрачную, управляемую и масштабируемую функцию бизнеса. Нужна была внедренная маркетинговая стратегия, отлаженные каналы привлечения, понятная аналитика и регулярная отчетность.
Цель: построить управляемую и прогнозируемую систему привлечения клиентов
Исходя из задачи клиента, мы сформулировали конкретные цели на 6 месяцев работы:
- Увеличить количество первичных пациентов на 150% по сравнению с предыдущим полугодием;
- Снизить стоимость привлечения первичного пациента (CAC) на 20% за счет оптимизации каналов и повышения конверсии;
- Внедрить систему сквозной аналитики для отслеживания пути клиента от клика по рекламе до визита в клинику;
- Создать и протестировать воронку продаж для основных услуг клиники;
- Разработать и запустить долгосрочную стратегию
контент-маркетинга для повышения узнаваемости и доверия к бренду;
Команда проекта:
Для успешной реализации проекта собрана команда узкопрофильных специалистов во главе с директором по маркетингу. Такой подход к формированию команды является ключом к успешной реализации сложных проектов. Когда проект собирает команду узкопрофильных специалистов, каждый из которых является экспертом в своей области (маркетолог, SEO-специалист, SMM-менеджер, таргетолог, веб-аналитик, дизайнер, копирайтер), это создает мощный синергетический эффект.
Четкое разделение зон ответственности и намеренность (целеустремленность, фокус) каждого специалиста в своей сфере исключают размытие задач и перекладывание ответственности. Каждый знает свой фронт работ и заинтересован в достижении наилучшего результата именно по своему направлению.
Самое главное преимущество – это оперативность и точность реакции на возникающие проблемы или необходимость изменений. Если проседают показатели в соцсетях, SMM-специалист быстро диагностирует причину и вносит коррективы именно в свою работу. Если падает конверсия на сайте – подключается веб-аналитик и дизайнер/разработчик. Не нужно тратить время на поиск ответственного или объяснение проблемы человеку, не погруженному в специфику – коррекции вносятся точечно, быстро и компетентно, минимизируя риски и ускоряя движение к цели.
проекта с учетом интересов клиента. Слаженная работа специалистов помогает оперативно решать любые вопросы и добиваться высоких результатов, соблюдая сроки и поддерживая высокий уровень взаимодействия на каждом этапе.
Андрей
Руководитель студии
Разработка стратегии и менеджмент проекта
Алина
Направление разработки
Web-разработка и внедрение ИИ в процессы
Кристина
Направление performance
Контекстная и таргетированная реклама
Владислав
Направление аналитики
Внедрение CRM и систем аналитики на каждом этапе воронки
Юлия
Направление лояльности
Аналитика CRM и внедрение программ лояльности
Александр
Направление контента
Фото/видеосъёмка монтаж и публикация контента
Глубинное погружение: почему на самом деле пациенты выбирают клинику? Сегментация и анализ JTBD
Чтобы построить систему, нужно было понять не то, что мы продаем (услуги косметологии), а то, какую «работу» в своей жизни выполняет пациент, обращаясь в клинику. Мы отказались от поверхностной сегментации по полу и возрасту в пользу методологии Jobs-
Поиск истинных мотивов: сегментация по «Работам» (Jobs‑to‑be‑Done)
Мы провели серию глубинных интервью с текущими и потенциальными пациентами клиники и выделили три ключевые «работы», которые они «нанимали» клинику выполнить.
JTBD 1: «Помогите мне снова почувствовать себя уверенной и привлекательной перед важным событием или на фоне возрастных изменений»
- Контекст: приближается важное событие (свадьба, юбилей, встреча выпускников) или женщина замечает в зеркале первые признаки старения, которые бьют по ее самооценке;
- Проблема: потеря уверенности в себе, ощущение, что внешность перестала соответствовать внутреннему состоянию;
- Желаемый результат: быстрый и заметный результат, который позволит выглядеть свежо, отдохнувшей и снова нравиться себе в зеркале. Здесь важны процедуры с минимальным периодом реабилитации.
JTBD 2: «Дайте мне безопасное, экспертное и проверенное решение конкретной эстетической проблемы, которая давно меня беспокоит»
- Контекст: у пациента есть давняя проблема (акне, пигментация, купероз, морщины), которую не удавалось решить самостоятельно или в других местах;
- Проблема: страх навредить себе, недоверие к косметологам, поиск «того самого» специалиста, который сможет помочь;
- Желаемый результат: найти
врача-эксперта , который проведет глубокую диагностику, объяснит причину проблемы и предложит понятный, пошаговый и, главное, безопасный план лечения с прогнозируемым результатом
JTBD 3: «Предложите мне способ выглядеть ухоженно и статусно, как часть моего образа жизни»
- Контекст: пациент воспринимает уход за собой как неотъемлемую часть своего высокого статуса и успешного образа жизни. Посещение косметолога — это рутина, такая же, как поход в спортзал или к стилисту;
- Проблема: необходимо поддерживать «уровень», выглядеть молодо и презентабельно. Важен не только результат, но и уровень сервиса, комфорт, престижность клиники;
- Желаемый результат: получить премиальный сервис, доступ к самым современным технологиям и аппаратам, комплексную программу ухода, которая будет поддерживать их внешность в идеальном состоянии.
Этот анализ позволил нам сформулировать ключевые сообщения для рекламы и контента, которые бы усиливали «притяжение» и снимали «тревожность».
Силы прогресса: что толкает пациента к записи, а что мешает?
Для каждого JTBD мы проанализировали четыре силы, влияющие на принятие решения:
- Толчок ситуации (Push): что заставляет задуматься о походе в клинику? (Например, неудачная фотография, комментарий знакомого, приближение важной даты);
- Притяжение нового решения (Pull): что привлекает в предложении клиники? (Обещание быстрого результата, экспертность врачей, современное оборудование, акции);
- Тревожность и сомнения (Anxiety): что вызывает страх и беспокойство? (Страх боли, побочных эффектов, высокой цены, некомпетентности врача, навязывания лишних услуг);
- Привычка к старому (Habit): что мешает записаться прямо сейчас? (Привычка пользоваться домашним уходом, откладывание «на потом», посещение «своего» мастера по маникюру, который «и масочку сделает»).
Портреты идеальных клиентов: User и Buyer Persona
На основе JTBD и анализа сил прогресса мы создали детализированные портреты целевой аудитории.
User Persona: «Елена, 42 года, руководитель отдела»
JTBD: «Помогите мне снова почувствовать себя уверенной».
Ситуация: Заметила, что на рабочих видеоконференциях выглядит уставшей, появились «гусиные лапки» и поплыл овал лица. Чувствует, что молодым коллегам уступает в энергии.
Триггер: Увидела фотографии с корпоратива и расстроилась.
Барьеры: Боится «уколов красоты» и неестественного результата. Нет времени на долгую реабилитацию.
Что ищет: Процедуры, которые дают естественный эффект омоложения, не требующие долгого восстановления. Ценит экспертность и медицинский подход.
Buyer Persona: «Анна, 35 лет, в поиске премиального ухода»
JTBD: «Предложите мне статусный уход».
Ситуация: Регулярно посещает косметолога, но ее текущий специалист работает в небольшом кабинете и не предлагает аппаратных новинок.
Триггер: Подруга рассказала о новой процедуре фотоомоложения на современном аппарате, которой нет у ее косметолога.
Барьеры: Высокие требования к сервису, чистоте и статусу клиники. Не доверяет рекламе, ищет отзывы в узких кругах.
Что ищет: Клинику
От хаоса к системе: разработка маркетинговой стратегии на 6 месяцев
Глубокое понимание клиента стало фундаментом для разработки комплексной маркетинговой стратегии.
Анализ конкурентного поля и ключевых факторов выбора
Мы провели детальный анализ 15 ключевых конкурентов в Санкт-Петербурге, оценивая их по 50+ параметрам: от ценообразования и перечня услуг до позиционирования, УТП, активности в
Ключевые факторы принятия решения, которые мы выявили:
- Личность и экспертность врача: пациенты идут «на врача», а не просто в клинику;
- Наличие современного и оригинального оборудования: это маркер серьезности и безопасности клиники;
- Социальные доказательства: отзывы, фото «до/после», кейсы;
- Прозрачность и адекватность цен: пациент хочет понимать, за что платит;
- Уровень сервиса и атмосфера в клинике;
Стратегия Full Tunnel: ведем клиента по лестнице Ханта от незнания до покупки
Мы разработали стратегию, основанную на концепции «полного туннеля» (Full Tunnel), которая сопровождает потенциального клиента на всех этапах «Лестницы узнавания Бена Ханта»:
- Ступень 1: Безразличие. Человек не осознает проблему. (Мы не работали с этим сегментом).
- Ступень 2: Осознание проблемы. «Кажется, у меня тусклый цвет лица и появились морщины».
- Ступень 3: Поиск решения. «Какие есть способы убрать морщины? Инъекции, аппаратные методики, кремы?»
- Ступень 4: Выбор продукта. «Мне подходит процедура фотоомоложения. Где ее делают в Москве?»
- Ступень 5: Выбор поставщика. «Какая клиника лучше: Клиника, А или Клиника Б? Сравню врачей, цены, отзывы».
- Ступень 6: Покупка. Запись на консультацию и процедуру.
Для каждой ступени мы подобрали свои инструменты, каналы и сообщения.
Реализация стратегии: комплексный подход
к привлечению пациентов
Переход от стратегии к тактике требовал слаженной работы по нескольким фронтам одновременно.
Шаг 1: Создание фундамента. Профессиональная фотосессия и работа с Геосервисами
Профессиональная фотосессия: первым делом мы организовали фотосессию. Старые фотографии не передавали уровень клиники и экспертность врачей. Были сделаны качественные снимки интерьеров, оборудования, портреты врачей в рабочей обстановке и постановочные кадры процедур. Это позволило создать контент, вызывающий доверие.
Работа с Геосервисами: мы полностью переработали и оптимизировали карточки клиники в Яндекс. Картах, Google Maps и 2ГИС. Были добавлены новые фотографии, подробное описание услуг с ценами, обработаны все отзывы, настроены акции. Это позволило сразу же увеличить количество звонков и построенных маршрутов от «горячей» аудитории, ищущей клинику «рядом со мной».
Шаг 2: Разработка конверсионных инструментов. Посадочные страницы и офферы под каждый сегмент
Старый сайт клиники был информативным, но не продающим. Мы разработали систему посадочных страниц, заточенных под разные JTBD и этапы воронки.
Главная посадочная страница
Структура была построена на отработке возражений и демонстрации ключевых факторов выбора: блок о врачах с их регалиями, раздел с оборудованием и его преимуществами, фотогалерея «до/после»,
Специализированные страницы под процедуры
Для самых маржинальных услуг (например, фотоомоложение,
Страница для ретаргетинга
Для тех, кто был на сайте, но не оставил заявку, мы разработали страницу с квизом «Подберите идеальную процедуру для вашей кожи за 1 минуту». После прохождения квиза пользователь получал персональную рекомендацию и бонус на первый визит. Это позволило эффективно возвращать «теплую» аудиторию.
Шаг 3: Настройка платного трафика. Яндекс.Директ по стратегии Full Tunnel
Мы полностью перестроили рекламные кампании в Яндекс. Директ, разделив их в соответствии с лестницей Ханта.
Верхний уровень воронки (осознание потребности)
- Инструменты: РСЯ (Рекламная сеть Яндекса);
- Аудитория: Пользователи, которые читали статьи о проблемах кожи, интересовались омолаживающими процедурами в целом;
- Сообщение: Информационные статьи из нашего нового блога («
Топ-5 признаков фотостарения», «Как избавиться от пигментных пятен»). Цель — не продать, а познакомить с проблемой и экспертностью клиники.
Средний уровень (поиск решения)
- Инструменты: РСЯ, Поиск;
- Аудитория: Пользователи, которые ищут конкретные типы процедур («аппаратная косметология», «инъекции гиалуроновой кислоты»);
- Сообщение: Реклама специализированных посадочных страниц, сравнение методик, приглашение на консультацию к врачу для подбора оптимального решения.
Нижний уровень (выбор клиники)
- Инструменты: Поиск, Ретаргетинг, Яндекс.Карты;
- Аудитория: Самая «горячая» аудитория. Ищут по запросам «клиника косметологии + метро/район», «фотоомоложение на аппарате M22 Спб цена», а также те, кто уже был на нашем сайте;
- Сообщение: Максимально конкретное УТП: реклама акций, врачей, оборудования. Прямой призыв записаться на прием.
Шаг 4: Долгосрочный актив. SEO-продвижение и блог на основе JTBD
Запустили блог на сайте клиники.
- Для JTBD «Вернуть уверенность»: Статьи «Как выглядеть на 10 лет моложе к встрече выпускников: план за 3 месяца»,
«Экспресс-процедуры перед важным событием»; - Для JTBD «Решить проблему»: Экспертные лонгриды «Пигментация после лета: почему она появляется и как с ней бороться. Полный гайд от
врача-дерматолога» , «Акне у взрослых: не приговор, а диагноз. Разбираем причины и методы лечения».
Все статьи были оптимизированы под
Шаг 5: Прозрачность и контроль. Внедрение систем сквозной аналитики
Чтобы решить изначальную проблему «черного ящика», мы внедрили систему сквозной аналитики на базе Calltouch.
- Коллтрекинг: каждый рекламный канал получил свой подменный номер телефона;
- Интеграция с CRM: все заявки с сайта и звонки автоматически попадали в
CRM-систему с пометкой об источнике; - Отчеты: Настроили дашборды, которые в режиме реального времени показывали количество лидов, стоимость лида (CPL), количество записей, стоимость привлечения пациента (CAC) по каждому рекламному каналу.
Руководитель клиники получил доступ к дашборду и еженедельно получал от нас сводный отчет с анализом показателей и планом на следующую неделю. Маркетинг стал абсолютно прозрачным.
Больше полезных материалов по маркетингу и применению ИИ в телеграмм канале: Андрей Иоч | про AI Маркетинг
«На этом канале я делюсь своим путем — как я пришел к системному подходу в рекламе, который приносит стабильный поток клиентов, готовых к диалогу и покупке. Никакой магии, только анализ, отлаженные процессы и фокус на бизнес‑целях. Рассказываю, как сделать так, чтобы продажи стали легкими».
Перейти в Telegram
Результаты за 6 месяцев: от хаотичных заявок к управляемому росту
Комплексная работа по всем направлениям дала синергетический эффект и позволила не только достичь, но и превзойти поставленные цели.
Ключевые метрики в цифрах (за 6 месяцев по сравнению с предыдущим периодом)
- Рост количества первичных пациентов: +150% (с 80 до 200 в месяц в среднем).
- Снижение стоимости привлечения пациента (CAC): -22% (с 15 000 руб. до 11 700 руб.).
- Рост конверсии сайта в заявку: с 1.2% до 3.5%.
- Количество обращений с геосервисов (звонки, маршруты): рост в 4 раза.
- Органический трафик из поисковых систем (SEO): рост на 80% к концу
6-го месяца. - ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции): 420%.
Качественные изменения: решение основной «Работы» заказчика
- Управляемость: маркетинг перестал быть «черным ящиком». Руководитель получила полный контроль над процессом через понятные дашборды и отчеты. Теперь решения принимаются на основе цифр, а не интуиции.
- Прогнозируемость: появилось четкое понимание, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы получить необходимое количество первичных пациентов. Это позволило планировать загрузку врачей и финансовые потоки.
- Масштабируемость: была выстроена система, которую можно масштабировать. Для увеличения потока пациентов теперь достаточно пропорционально увеличить бюджет на работающие связки «
канал-оффер-посадочная страница». - Освобождение времени руководителя: владелец клиники смог делегировать контроль над маркетингом и сфокусироваться на стратегических задачах, что и было его изначальной целью.
Самым главным результатом стало решение основной «работы» владелицы клиники — «Систематизация маркетинга».
Выводы и следующие шаги
Следующие шаги:
- Масштабирование успешных рекламных кампаний.
- Развитие каналов в социальных сетях с экспертным контентом от врачей клиники.
- Внедрение программы лояльности и работа с LTV существующих пациентов.
- Тестирование новых аппаратных методик и их продвижение через выстроенную воронку.
«Этот проект — яркий пример того, как переход от хаотичных действий к системному маркетингу, основанному на глубоком понимании клиента (JTBD), позволяет добиться взрывного роста даже на высококонкурентном рынке. Мы не просто «гнали трафик», а выстроили полноценную маркетинговую инфраструктуру: от анализа аудитории и разработки стратегии до внедрения аналитики и создания контента.
Созданный фундамент позволяет клинике уверенно смотреть в будущее и планировать дальнейшее развитие, опираясь на сильный и управляемый маркетинг».
Наш главный формат работы — стратегическое партнерство
Мы доступны по адресу:
Большой Сампсониевский пр. 52
в Санкт-Петербурге, а также онлайн
