Что такое маркировка рекламы в России простыми словами?
Краткие ответы на частые вопросы
Что такое маркировка рекламы простыми словами?
Кого касается закон о маркировке?
Что такое токен (erid)?
Какие штрафы грозят в 2026 году?
Нужно ли маркировать свой сайт и соцсети?
Что изменилось в 2025–2026 годах?
С чего начать прямо сейчас?
«Здравствуйте, коллеги-предприниматели. Если вы читаете эту статью, скорее всего, нововведения в законе о маркировке рекламы вызывают у вас больше вопросов, чем ответов. Вы слышали о гигантских штрафах, токенах, ЕРИР и боитесь, что один неправильно оформленный пост может стоить вашему бизнесу миллионы. Вы не одиноки. В 2026 году правила игры окончательно изменились, и игнорировать их стало непозволительно дорого. Но не паникуйте. В этой статье я, опираясь на 15-летний опыт в сфере аутсорсинга маркетинговых задач и практику нашей компании «Смарт Конвершн», разложу все по полочкам: что это за закон, кого он касается и что конкретно нужно делать, чтобы спать спокойно».
Что такое маркировка рекламы в России простыми словами?
Маркировка интернет‑рекламы — это обязательная процедура учета всех рекламных материалов, распространяемых в российском сегменте интернета. Каждому рекламному объявлению (креативу) присваивается уникальный идентификатор (токен), а вся информация о цепочке «рекламодатель — посредник — площадка» и статистика показов передаются в единую государственную систему.
Цель закона — сделать рынок интернет‑рекламы в России полностью прозрачным для контролирующих органов, в первую очередь для Роскомнадзора (РКН) и Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Чтобы понять систему, нужно знать ее ключевых участников:
- ЕРИР (Единый реестр интернет‑рекламы) — государственная база данных, где хранится вся информация о промаркированной рекламе. Оператором ЕРИР является Роскомнадзор.
- ОРД (Оператор рекламных данных) — это сертифицированная РКН коммерческая организация‑посредник. Именно через ОРД вы передаете данные о своих креативах в ЕРИР и получаете на них токены. На 2026 год в России действуют несколько ОРД (от Яндекса, VK, Ozon и др.).
- Токен (erid) — уникальный буквенно‑цифровой код, который ОРД присваивает каждому вашему рекламному материалу (баннеру, посту, видео). Наличие токена подтверждает, что креатив зарегистрирован в ЕРИР.
- Креатив — любой рекламный материал, который вы планируете опубликовать. Это может быть текстовый пост, картинка, баннер, видеоролик, аудиозапись или нативная интеграция у блогера.
Главные изменения 2026 года, которые должен знать каждый предприниматель
Если в первые годы закон работал в «тестовом» режиме, то к 2026 году система заработала на полную мощность, и правила стали значительно жестче.
Новое отчисление 3% на интернет‑рекламу
Ключевое нововведение. В 2026 году маркировка окончательно перестала быть просто технической процедурой получения токена (erid) и стала частью обязательного финансового учета. Начиная с 2025 года за распространение рекламных креативов в интернете было введено обязательное 3%‑ное отчисление в бюджет. Данные, которые рекламодатели и агентства передают в ЕРИР через ОРД, теперь напрямую служат базой для контроля этих налоговых поступлений. Проще говоря, государство видит все ваши расходы на рекламу и контролирует уплату нового сбора.
Штрафы теперь суммируются: как один пост может стоить миллионы
Практика проверок со стороны Роскомнадзора и ФАС к 2026 году стала массовой и жесткой. Главная опасность для бизнеса сейчас заключается в том, что штрафы за нарушения маркировки суммируются за каждый выявленный случай (публикацию).
Как показывает опыт нашей компании, многие предприниматели до сих пор не осознают этот риск. Например, если юридическое лицо разместит 5 рекламных постов в своем Telegram‑канале без токена или без обязательной пометки «Реклама», общий размер штрафа может достигнуть 2,5 миллионов рублей (до 500 000 рублей за каждый креатив).
Жесткий запрет на рекламу VPN и на запрещенных ресурсах
В рамках новых правил рекламу запрещено распространять на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, признанных нежелательными или запрещенными на территории РФ (включая заблокированные социальные сети). Также был введен прямой запрет на рекламу любых VPN‑сервисов. Если рекламодатель все же решит разместить рекламу на заблокированной площадке без маркировки, он рискует получить сразу два штрафа за разные нарушения. Штраф только за рекламу VPN для юридических лиц может составлять от 200 000 до 500 000 рублей.
ИИ уже полностью изменил
правила игры | Узнайте как использовать это раньше конкурентов
«Здесь — не мотивация и не теория. Только рабочие связки, ИИ-инструменты и честный разбор того, что реально даёт продажи. Подписывайтесь, если хотите быть на шаг впереди рынка и конкурентов.»
Смотреть кейсы и инструментыПошаговая инструкция: как малому бизнесу маркировать рекламу в 2026 году
Процесс может показаться сложным, но если разбить его на этапы, все становится понятнее.
- 1. Выберите Оператора рекламных данных (ОРД). Зарегистрируйте личный кабинет у одного из аккредитованных операторов. Выбор ОРД зависит от площадки: например, если специалистами ведется профессиональная настройка Яндекс.Директ, логично использовать ОРД Яндекса для автоматизации передачи данных.
- 2. Передайте данные о конечном рекламодателе. Перед запуском кампании вы должны внести в систему ОРД всю информацию о себе или своем заказчике (ИНН, название, контакты).
- 3. Загрузите креативы и получите токен (erid). Каждый баннер, текст или видео нужно загрузить в ОРД *до* публикации. Оператор присвоит ему уникальный токен.
- 4. Правильно разместите маркировку. Каждый рекламный материал должен содержать: пометку «Реклама», указание на рекламодателя (наименование юр. лица или ФИО ИП и ИНН) и токен erid: XXXXX в кликовой ссылке или в самом тексте/видео.
- 5. Подайте отчетность. После окончания рекламной кампании (или ежемесячно, если она длится долго) необходимо подать в ОРД отчеты по актам с детальной статистикой по каждому креативу (показы, расходы).
В нашей практике мы часто видим, что самым сложным для бизнеса оказывается именно последний пункт — своевременная и корректная отчетность. Пропуск сроков или ошибки в данных также ведут к штрафам.
Что подлежит маркировке, а что нет? Разбираем сложные случаи
Не все, что вы публикуете в интернете, является рекламой с точки зрения ФЗ «О рекламе».
- Самореклама. Посты о собственных товарах, услугах и акциях на своих же ресурсах (сайт, группа в соцсети) подлежат маркировке. Исключение — информация в едином стиле на сайте. Однако, если под акцию была заказана разработка лендингов и вы разместили на них яркий баннер с призывом «Скидка 50%!» — это уже реклама, ее нужно маркировать.
- Нативная интеграция у блогеров. Если блогер просто упоминает ваш продукт в обзоре — это не реклама. Но если вы заплатили ему за то, чтобы он акцентированно выделил ваш товар, рассказал о его преимуществах и призвал к покупке — это 100% реклама, требующая токена.
- SEO‑статьи в блоге. Информационные статьи, которые отвечают на вопросы пользователей, рекламой не считаются. Поэтому экспертное продвижение сайтов через полезный контент остается самым безопасным инструментом: информационные статьи в блоге не маркируются.
- Email‑рассылки и push‑уведомления. Рассылки по собственной базе клиентов не являются рекламой и не маркируются.
Штрафы за нарушения: таблица ответственности
Чтобы вы наглядно понимали уровень рисков, мы свели основные штрафы в одну таблицу.
| Нарушение | Для граждан (руб.) | Для должностных лиц и ИП (руб.) | Для юридических лиц (руб.) |
|---|---|---|---|
| Распространение рекламы без токена (erid) | 10 000 — 30 000 | 30 000 — 100 000 | 200 000 — 500 000 |
| Непредоставление данных в РКН или нарушение сроков | 10 000 — 30 000 | 30 000 — 100 000 | 200 000 — 500 000 |
| Нарушения со стороны ОРД (например, передача неполных данных) | – | 100 000 — 200 000 | 300 000 — 700 000 |
| Отсутствие пометки «Реклама» или данных о рекламодателе | 2 000 — 2 500 | 4 000 — 20 000 | 100 000 — 500 000 |
*Важно: штрафы применяются за каждый отдельный факт нарушения.
Устали нанимать маркетологов, которые не справляются? Получите готовый отдел — без найма, текучки и головной боли
Мы не уходим в отпуск, не берём больничный и не просим повышения. Smart Conversion — это команда, которая работает на ваш результат каждый день, как штатный отдел, но без кадровых рисков.
Посмотреть, как мы работаемКак «Смарт Конвершн» помогает бизнесу избежать рисков
Маркировка — это не просто получение токена. Это сложный юридический и технический процесс, требующий постоянного внимания. Для сложных B2B-ниш, таких как маркетинг для производителей, отвлечение внутренних ресурсов на изучение всех тонкостей ФЗ «О рекламе» — непозволительная роскошь.
В «Смарт Конвершн» мы берем всю рутину на себя, реализуя комплексный маркетинг под ключ. Наша команда не только разрабатывает стратегию, но и обеспечивает полное юридическое соответствие.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Заключение
«Надеюсь, этот гайд помог вам разобраться в сложной теме маркировки. Главный
вывод на 2026 год: маркировка рекламы — это новая реальность, такая же обязательная, как онлайн‑кассы
или налоговая отчетность. Попытка сэкономить на ней может привести к фатальным для малого бизнеса
финансовым потерям.
Если у вас остались вопросы или вам нужна помощь в выстраивании процессов маркировки, обращайтесь
в „Смарт Конвершн“. Мы проведем аудит ваших текущих кампаний и предложим
надежное решение.»
Получите системный
AI-аудит
вашего маркетинга за 2 минуты
Без звонков и мессенджеров. Результат появится на экране.
AI-аудит маркетинга
Диагностика за 2 минуты
«Вы руководите бизнесом Наша задача — обеспечить вас клиентами»
Ваше время слишком дорого стоит, чтобы тратить его на контроль ставок в Директе или правки текстов. Вы должны думать о стратегии и развитии.
Я предлагаю честную сделку: мы строим систему полной загрузки вашей компании, а вы просто делаете свою работу качественно.
Основатель агентства. Эксперт по системным продажам в сложных нишах
- 15+ лет опыта
- 80+ внедрённых систем
- 300+ разработанных сайтов
Появились вопросы?
Мы рядом и готовы помочь в любом удобном для вас мессенджере